Piano marketing

A cosa serve un Marketing Plan ?

Il piano di Marketing è un documento che riassume in modo coerente e strutturato l’analisi del mercato, la strategia dell’azienda e la pianificazione delle attività con cui vogliamo raggiungere gli obiettivi prefissati.

Si inizia con la compilazione di una tabella analitica in cui si declinano i punti di forza, i punti di debolezza, le opportunità e i rischi connessi alla mia idea o attività.

L’analisi riguarda l’ambiente interno (analizzando punti di forza e debolezza) e esterno di un’organizzazione (analizzando minacce ed opportunità) sia dal punto di vista delle caratteristiche positive (punti di forza e opportunità) che negative (punti di debolezza e minacce).

Dopo questa prima fase, è necessario procedere ad analisi più approfondite rispondendo a 4 domande fondamentali.

– Chi siamo?

Conosci te stesso. Socrate

Partendo dai punti di forza e di debolezza, devo stabilire chi sono e chi voglio essere.

Sono un artigiano che produce oppure un commerciante che acquista e rivende, sono da solo oppure ho una struttura aziendale e/o commerciale, quali sono le mie competenze e le mie capacità di investimento? Qual è la mia capacità di fare la differenza?

In questa fase di analisi prendo piena consapevolezza delle mie capacità e delle aree da valorizzare o migliorare e creo la personalità della mia azienda.

 

2 – Dove siamo?

L’ambiente è tutto ciò che non è me. Albert Einstein

Valutiamo il contesto competitivo analizzando:

  • Mercato: chi sono i miei concorrenti? Come sono strutturati, quanto sono grandi, cosa fanno bene e cosa fanno male?
  • Prodotto: che cosa vendono? A che prezzo?
  • Target: a chi vendono? Importatore, rivenditore all’ingrosso, rivenditore al dettaglio, cliente finale? E in ogni caso, il cliente finale chi è? Uomo, donna, adolescente? Che lavoro fa? Dove vive? Qual è la sua capacità di spesa? Le abitudini di acquisto?
  • Canale: dove vendono? Nello spaccio aziendale, online, nei negozi in Italia, in tutto il mondo?

 

3 – Dove andiamo?

Fai in modo che il consumatore sia l’eroe della tua storia. Ann Handley

Ora che le idee sono chiare, dobbiamo definire i tuoi obiettivi: qual è il tuo posizionamento di mercato (cosa si vende, con quali caratteristiche, a che prezzo) e il target (a chi vendo: chi è il mio consumatore, l’eroe della mia storia), per evitare sprechi di tempo e risorse e per non creare confusione nella programmazione e nel messaggio. Posso centrare l’obiettivo solo se prendo bene la mira.

4 – Come ci arriviamo?

Marketing è il modo in cui le persone della tua azienda rispondono al telefono, l’impaginazione delle tue fatture e la tua politica sui recessi. Seth Godin

Questa parte finale include la definizione della strategia e la scelta degli strumenti con cui metterla in pratica. Per capire come muovermi, devo chiedermi dove il mio potenziale cliente può venire a contatto con me e che cosa posso dire per catturare la sua attenzione.

Scegliere una strategia significa andare a influire su tutti gli aspetti e i settori dell’azienda, che devono lavorare insieme in modo uniforme e nella stessa direzione. Significa impostare i processi e la struttura aziendale in modo adeguato al posizionamento e al target che ho scelto.

Gli strumenti possono essere molti. Ecco un esempio di alcune possibilità:

  • comunicazione di massa: spot TV e radio, pubblicità sulla stampa, spot al cinema, affissioni
  • PR: presentazione del prodotto ai giornalisti, comunicati stampa
  • eventi e sponsorizzazioni
  • presenza alle fiere
  • promozioni e concorsi a premi
  • fidelity card e raccolta punti
  • trade marketing: progetti vetrina e allestimenti personalizzati nei negozi
  • direct marketing: distribuzione di volantini a mano e per posta, invio SMS
  • web marketing: costruzione e promozione della propria visibilità online
  • e-commerce vero e proprio.

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